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La eliminación de las cookies brindará a las marcas la oportunidad de reconstruir creativamente una relación más estrecha con sus clientes.

Ciudad de México.- Google anunció recientemente que retrasará su fecha prevista, de finales de 2023 hasta finales de 2024, para eliminar gradualmente las cookies de terceros. Si bien esto ha sido recibido con cierto alivio por parte de los especialistas en marketing que aún confían en datos de terceros, algunos líderes de la industria consideran este movimiento como una oportunidad para reconstruir la relación marca-consumidor, utilizando las últimas tecnologías y un branding creativo para crear una relación más cercana y personalizada con sus clientes.

“La gente habla del fin de las cookies de terceros como el borde del precipicio al que todos nos estamos acercando poco a poco, pero la verdad es que las mejores marcas ya se están alejando de su dependencia de los datos de terceros”, aseguró Hernán Salas, director de comunicaciones para Latam & MENA de 24TTL.

Incluso, antes del final de las cookies, su uso y los datos de terceros están cayendo cada vez más. No solo se han encontrado en el blanco de la legislación en Estados Unidos, la Unión Europea y más allá, sino que un informe reciente de KPMG revela que el 86% de los estadounidenses considera la privacidad de datos como una “preocupación creciente” y otro 40% no confía en que las empresas usen éticamente sus datos, en lo que KPMG llama la “brecha de confianza del consumidor”.

“Los clientes consideran cada vez más que los anuncios publicitarios y los e-mails dirigidos basados en datos de terceros son una táctica bastante mala. En realidad, puede crear una mayor brecha entre el cliente y la marca, que es precisamente lo contrario de lo que todas las grandes empresas y comercializadoras se propusieron”, continuó el directivo.

Apoyarse en innovaciones tecnológicas es sustancial para la “nueva proximidad” con los clientes en la era cookieless

En cambio, las marcas innovadoras y los especialistas en marketing ya están reconsiderando los tipos de relaciones que desean construir con sus clientes, más allá del seguimiento y la recolección de datos. “La gente inteligente está desarrollando el enfoque opuesto, lo que estamos llamando la “nueva proximidad”. A través de la combinación de innovaciones como la IA conversacional o la realidad aumentada, las empresas pueden renovar su enfoque en el desarrollo de una identidad de marca creativa y atractiva que se destaque online y que impulse el compromiso y la lealtad del cliente”, expuso Salas.

Un área donde las marcas están centrando cada vez más su atención son los marketplaces como Amazon y Alibaba, que han crecido más del 500% desde 2007. De hecho, un informe
reciente de Edge by Ascential predice que para 2027 los marketplaces serán el canal minorista más grande y de más rápido crecimiento a nivel mundial, con más de 1.3 billones de dólares en ventas y el 38% de todo el crecimiento de las ventas minoristas globales.

La “nueva proximidad” es la mentalidad de que las marcas pueden recompensar a los clientes y destacarse en un marketplace al adoptar nuevas tecnologías y crear experiencias novedosas y cautivadoras. 24TTL, por ejemplo, ha ayudado a las marcas, como LG y Hansa, a ofrecer a sus clientes modelos de realidad aumentada de productos para que puedan “ver” cómo se verían en su hogar.

“Estas llamativas y útiles innovaciones mejoraron el tiempo dedicado a la versión móvil del sitio web de LG en un 35%, mientras que para Hansa creamos zonas especiales dentro de marketplaces que permitieron que la marca se comunicara de manera más efectiva con los clientes, lo que aumentó la tasa de conversión de la empresa un 34%, las visitas a la página un 32% y las ventas un 79%”, compartió el ejecutivo.

Las empresas también pueden aprovechar las nuevas tecnologías que se ofrecen, como la capacidad de 24TTL para almacenar información de la marca y el producto en sus propios servidores en lugar de en los retailers de terceros, lo que significa que una vez que realicen nuevos cambios y actualizaciones en sus productos y marcas, el cambio será notable en todos los marketplaces simultáneamente.

“Estas son solo algunas maneras en que se pueden aprovechar los avances tecnológicos para compensar el futuro sin cookies. De hecho, las marcas que se están adelantando a este cambio podrán crear relaciones más cercanas y de confianza con sus clientes que aquellas que se queden atrás una vez que las cookies se conviertan en cosa del pasado”, concluyó Hernán Salas.

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